【新书书讯】《网红的秘诀 —— 付费媒体、自有媒体、赢得媒体》

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冰钰愛玥

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发表于 2016-12-01 15:03

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《网红的秘诀 —— 付费媒体、自有媒体、赢得媒体》

（网红的秘诀（MediaCom是为大众、中美史克、中粮、联通、宝洁、斯沃琪、百威、戴尔等世界500强提供服务的全球领先媒介传播机构，MediaCom公司社交媒体执行长网络营销力作，系统、专业，轻松解密品牌网红的策划和执行关键细节。）

书名：《网红的秘诀》
定价：48.00
出版社：北京联合出版公司
作者：【英】尼克•伯彻（Nick Burcher）
译者：伍家陞（Franco）
出版日期：2016.10
目标读者群：
从事互联网相关工作，或者打算进入互联网行业的读者。自媒体从业者，市场营销者，以及对自媒体与市场营销感兴趣的读者。

本书亮点：
   ★本书著者NICK BURCHER是MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有丰富的网络营销经验，观点独到，声名卓著。
   ★网红是当前的潮流趋势，本书内容迎合通俗的文化潮流。
   ★自媒体时代，人人都可以做网红，本书就是一本实用的网红养成指南。

作者简介：
   尼克•伯彻（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒体执行长，拥有17年丰富的业内工作经验，深入了解付费媒体、自有媒体和赢得媒体中的所有环节，与英国和全球众多客户均有合作关系，更因就业内问题持有自己独到的立场和观点而声名卓著。

译者简介：
   伍家陞（Franco）现就读于加拿大卑诗省省立大学（UBC 索德商学院）。他曾经在加拿大绿军少年团获得了多项殊荣，当中包括绿军少年团最高荣誉的“士达科纳勋章”。
   伍家陞从小就对青年培训非常感兴趣。16 岁被选中到加拿大青年贸易代表团，代表加拿大到哥伦比亚跟巴拿马建立友好关系。伍家陞的梦想是确保未来所有的青年都有合适的平台来取得成就，他在2016年的UBC领袖峰会中非常荣幸地获得了最佳培训演讲奖项。
   伍家陞现在在社会中的多个团体做筹备工作义工领袖，当中包括加拿大联邦自由党、卑诗省自由党、BC儿童医院等。

内容简介：
   对于今天的营销人员和广告商来说，在市场营销和广告宣传时可以有多种媒体渠道供选择，这也使得人们面临选择的困境。电视、笔记本电脑、平板电脑、游戏机和智能手机与传统的媒体、网站、广播、社交网络和客户端同台竞争，这也就意味着在品牌推广时很难决定选择哪一种媒体能更好地达到向用户宣传的目的。《网红的秘诀》清晰地定义了付费媒体、自有媒体和赢得媒体的构成及联系，为媒体的思考和运用呈现了清晰的蓝图。本书旨在探讨一系列不同的观点，共同协作，实现社交世界的收益最大化。

精彩试读：
透过现象看本质，网红究竟是怎样红起来的？

   网红，当今最潮流的词语之一，即使你不是网迷，你也一定听说过网红这个名字。不少普通人都因为“网红”这一身份而名财双收，不仅提高了名气，还带动了自己事业的发展，不得不说，网络的世界是强大甚至神奇的，这里惊奇不断，有的时候你平平淡淡地身处其中，却不知不觉地“红”了。
   《网红的秘诀》，一本杜绝盲目跟风的优质作品，由MediaCom公司的社交媒体执行长尼克伯彻（Nick  Burcher)所著，书中自然带有一种前卫的西方思想以及英国人智慧的思维元素等，作者在书中举例并详细分析了许多全球著名的媒体与网站，例如Google、facebook、youtube。作者尼克清晰地解释了搜索引擎、社交媒体及电视媒体之间的内在联系，菜鸟需读，高手更要读，说不定下一个“红”的就是你！

利用回应推动赢得媒体宣传
   美国波士顿警察局（BPD）利用推特提高透明度，“用推特向公众通告案件和警务”。2009年5月19日，波士顿警察局向波士顿民众公布了一起案件。
   推文写道：“警官受伤：第四街区警官被送往贝斯以色列医院，其手臂被人咬伤，疑犯已被拘留。”
推特用户Willcady决定回应该推特，他使用@reply机制发送了一条公开回复：“@Boston_Police被一个僵尸咬的吗，可否告诉我们？”
   波士顿警察局这次并没有像平常那样@message回复，而是选择公开回应，简单说：“@willcady是的，完全正确。”
   随后Willcady在博客发布了有关消息：“我在推特上关注BPD，有人被车撞、有人拔枪相见或是有人受炸弹威胁等，BPD给我发送更新内容。事实上它让人很郁闷。有天晚上我收到一条推文告诉我一个警务人员因为被人咬伤被送往医院治疗，真有意思！”
   接下来是该推特后所发生的一切……
   之后Willcady链接到谷歌搜索“波士顿警局僵尸”，作为他与BPD交流的结果，该搜索现在获得成千上万的引用。正如Willcady所写，“网络……你总是不断地给我惊喜”。
   一开始这条推特根本没有报道价值。如Willcady所言，媒体流往往被压抑的犯罪新闻所掌控。随着很多人发送@replies回复至公众板块并高度关注该账户，Willcady回复的内容根本不值得特别报道。触发对话、引起新闻兴趣和赢得媒体影响的是波士顿警局的回复。警局的回复表明确实是人咬的，又具有幽默调侃感，最重要的是，它证明警局在倾听民众，愿意给予回应。
   波士顿警察局只是回复了一个问题，这样就成功推动了大规模的对话和新闻报道，相应地增加了其推特关注者数量。因此，回应行为开始不仅仅只是满足客户服务或解决营销漏斗后半部分的目标，通过回应抱怨，能够产生相似的赢得媒体兴趣。
   乐购在回应2009年9月收到的丹尼尔•琼斯的抱怨时，表现出人性化的一面，并由此生成了积极的标题。丹尼尔•琼斯写信给食品零售商，声称“在威尔士一个商店发生的一件事，有辱他的宗教信仰”。
   丹尼尔•琼斯领导了50万绝地教国际教派的虔诚教徒，声称宗教教义表明在公共场所他应该戴兜帽。《英国卫报》报道：“在北威尔士乐购公司要求绝地教创始人摘掉兜帽，否则请离开超市；之后，乐购公司被指控宗教歧视。”进行抗议后，丹尼尔•琼斯离开了超市，开始寻求法律咨询。然而，乐购消除了潜在负面可能，回复道：“我们并没有禁止他。我们非常欢迎绝地教徒在乐购超市购物，虽说我们会要求他们摘下兜帽。欧比王•肯诺比、尤达和卢克•天行者公开露面时都没有戴兜帽，他们也没有因此陷入黑暗，我们只知道帝国王者从来不摘掉兜帽。”最后评论写道：“如果绝地教徒在我们的超市里戴着兜帽走动，他们会错过很多优惠活动。”
   乐购的情况令人回想起在本章开始时提及的瑞安航空公司回应。然而，乐购使用了极具代表性的乐购语气基调，成功地展现出不同的状态。轻松的语气使其回复将故事发展转为对其积极有利的方向。回复所使用的语气和文字没有将事情表述得非黑即白，它允许读者对讨论中的人作出自己的判断，从而产生赢得媒体宣传报道。
   这些很容易获得，有点像双簧喜剧。笑话铺垫已完成，搭档只需要听，在恰当的时候妙语连珠就行——而这些妙语正是引人注意、使人发笑从而传播笑话（在此情况下是内容）的关键所在。在许多情况下，最开始的内容或内容框架早已设置妥当（僵尸案件或是绝地教购物），品牌只需要快速恰当地回应即可。
   如果做得好，回应是赢得媒体对话强有力的推手。在回复过程中，不仅可将负面转向为正面，还有助于销售漏斗的前半领域，如客户意识、对话或偏好，正如由乐购回应事件那样，它利用回应绝地教的机会提及了优惠活动！

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